今年1至5月家纺市场虽有增长,也有一些能为行业所识别的品牌

“六一”儿童节是孩子们的“嘉年华”,也是许多商家瞄准的“欢乐谷”。家纺企业也不例外,品牌使出浑身“吸金术”,欲在这个“一切以孩子为重”的时代,挣得盆盈钵满。

世界语言大会正在苏州举行,联合国教科文组织总干事博科娃忙中偷闲走访了苏州第一丝厂和拙政园,领略苏州丰富的文化遗产。
桑园、养蚕室、丝织车间……博科娃兴趣浓厚,向工作人员详细了解了养蚕的窍门、蚕吐丝的过程和蚕丝做成被子内衬的步骤。在丝织车间里看到8股蚕丝在机器中顺利地汇成1股,她还亲手试了试蚕丝的柔韧度,感慨道,“看似很细的蚕丝韧性真好”.随后,她还向工作人员询问了生丝和熟丝的区别,以及如何用热加工将生丝变成熟丝。化蛾产卵、草簇结茧、拉蚕丝被……每个过程中,博科娃就像求知欲很强的学生,不时提出问题。
在了解了苏州丝绸的历史发展和制作工艺后,倍感兴趣的博科娃和同行者还走进成品展区,欣赏各类丝绸服饰、丝巾、桌布、扇子等工艺品,并咨询蚕丝被的保暖效果。当听到一床蚕丝被需要8000到10000个蚕茧制作而成时,她立即掏出钱包买了两床被子。
“整个参观的过程让我很兴奋,苏州的丝绸体现了劳动人民的智慧。”博科娃表示,绫罗绸缎颜色亮丽手感极佳,让人爱不释手。接下来,她还将第二次进入拙政园,感受园林的美,“昆曲也很吸引我,无论是物质文化遗产还是非物质文化遗产,苏州的历史文化艺术都值得我们去保护和珍视。”

6月16日,中国家用纺织品行业协会床品专业委员会2014年年会在上海召开,近150名全国各地优秀床品企业家参会。中国家用纺织品行业协会会长杨兆华,中国纺织工业联合会顾问、家纺协会名誉会长杨东辉出席会议,会议由中国家用纺织品行业协会秘书长朱晓红主持。

众所周知,儿童家纺起步较晚,就在短短10年间,儿童家纺已占国内家纺市场10%的份额,专业生产企业已达到100多家,且企业数量还在不断增长。但从整个市场现状来看,儿童家纺企业的生存状况却不容乐观。

会上,罗莱家纺股份有限公司董事长、床品专委会执行主任薛伟成从罗莱品牌发展谈起,详细阐述了其对床品行业发展现状及趋势的看法,并介绍了今后床品专委会工作重点。北京前沿世纪企业管理顾问有限公司董事长徐斌以”传统渠道的挑战与创新”为主题与参会代表分享自己的观点。艾瑞电商咨询中心创始人、合伙人、独立顾问傅志勇就大家都比较关心的”新型渠道的建设与开拓”主题作报告。安正集团副总裁顾宏伟主要介绍了品牌服装企业运营经验,以供家纺企业家学习借鉴。海兴材料科技有限公司营销中心总经理郑扎贤对生物绒性能介绍及在床品行业的应用作了详细阐述。

行业品牌的“消费之惑”

会议期间,各床品企业代表踊跃发言,就扩大内需、引导科学消费、传统渠道转型升级、新型渠道的开发应用及其他转型升级方面相关的问题进行了交流和探讨,增进了友谊和了解,共同为中国床品产业的健康发展出谋划策。

从“罗莱儿童”到“梦洁宝贝”,从“红富士”到“多喜爱”,似乎每个家纺大佬都已涉足儿童领域,品牌从单一到多元,不一而足。而近来一些国际大
牌也长驱直入,像Calvin
Klein、CAKE、WALK、PARROT、MINI、MAN等已经兵临城下,在终端拓展势如破竹。

杨兆华会长最后做了总结,他首先对大家长期以来支持协会的工作表示感谢,然后讲到几组数据,今年1至5月家纺市场虽有增长,但是同比还是下降的,而电子商务淘宝平台1至5月则增长了260%。这个应该引起注意,说明电子商务发展速度迅猛,其市场冲击力十分强大,因此,家纺企业应高度重视电商新渠道的建立和拓展。另外,家纺的上游也请大家多关注,尤其是棉花价格今年波动很大,估计今后这样的波动还会发生,不能掉以轻心。提出问题,看到困难才能做好准备,才能有信心面对市场挑战,赢得市场挑战。杨兆华会长的讲话使大家深受启发。

然而,在这些五花八门的品牌中,实际上有很多不能为外界识别,只能说有个“牌子”,不能算作是真正意义上的“品牌”。当然,也有一些能为行业所识别的品牌,甚至在行业内有一定的知名度,如“芙莱莎”、“多喜爱”、“我爱我家”、“纯真岁月”、“喜梦宝”等,但由于还没有渗透到大众消费者的心智,不为大众所熟知,充其量还只能算作“行业品牌”,而不能说是“消费者品牌”。

会议结束后,罗莱还敞开胸襟,欢迎与会同行们重点参观了公司总部及品牌旗舰店,此举赢得与会企业家的广泛赞誉。

毋庸讳言,由“行业品牌”上升到“消费者品牌”,最便捷的途径少不了到大众媒体做广告。然而,大众媒体高昂的广告费,是规模实力普遍偏小的儿童
家纺企业难以承受的。而其他许多低成本传播方式,如新闻公关、活动传播等,虽然有着隐性的传播效果,但对于成长性的新兴品牌来说,都还不能作为常规性的传
播手段。

如何才能找到一条既低成本、低风险,又立竿见影的通往消费者心智的传播道路呢?

联姻文化破解终端难题

品牌运营的关键是抢占消费者心智资源。如果能利用儿童感性消费的特性,在儿童家纺品牌上附加一些感性元素,把品牌直接植入儿童心智中,就可以
“一骑绝尘”,由“行业品牌”上升为“消费者品牌”。儿童家纺联姻文化品牌的热潮,就是在这样的“集体无意识”的背景下涌动起来的。

目前来看,儿童家纺联姻文化品牌主要有两种模式:一是童星代言,二是动漫结合。前者的代表性企业有佛山金天拓、圣吉(《家有
儿女》中的“小雪”代言)、迪世乐园(《家有儿女》中的“小雨”代言)以及深圳“七彩人生”(《家有儿女》中的“刘星”代言)等。后者的代表性企业有东莞
恒大、广州力盟集团等,其中恒大先后买断了“芭比娃娃”、“喜羊羊”两个动漫品牌在家纺家居领域的经营权;力盟更是一路狂飙,先后获得“迪士尼”、“宏梦卡通”、“时代华纳”、“孩之宝”、“哆啦A梦”、“Kitty猫”等知名动漫品牌在家居衍生产品领域的授权。

无论是影视明星还是动漫,都属于典型的文化品牌。文化品牌的一个突出特性,便是与消费者的亲和性,能够与消费者产生心灵共振,进而“润物细无
声”地将依附其上的商品信息、品牌形象输入消费者心智中。这种营销手法对于感性的儿童来讲,尤其有效。由于童星、动漫已经成为当下儿童生活、娱乐甚至学习
的一部分,因此,将儿童家纺品牌依附到知名的童星、动漫品牌上,成为儿童家纺企业纷纷作出的选择。

儿童家纺联姻文化品牌的确让诸多相关企业尝到了“甜头”。然而,切莫用相对有限的事实去武断地证实一个相对无限的真理。

以上案例在某些方面取得的初步成功,并不能作为“儿童家纺联姻创意产业成功”的充分理由。事实上,目前很多联姻动漫的家纺品牌表面上是在赚钱,但由于运营成本居高难下,企业整体还处于资金紧张状态。

由于儿童天性善变,对动漫、童星没有长期的忠诚度,儿童家纺企业如果仅仅是把童星、动漫作为品牌营销中的表层拉销或促销手段,甚至是一种噱头,从短期经营业绩的角度来看可能会有效,但长期来看,企业可能会陷入不断变更文化品牌的状况,进而为文化营销、企业适应性管理等付出高昂费用。

儿童家纺企业有效的应对策略是:为文化品牌的深度植入作出有效的战略配称,进而为家纺品牌打下深刻的消费者认知、市场认知基础,不至于过度地依附于任何一个文化品牌身上,为自身的独立发展创造基础条件。

从品牌向创意转型之困

文化品牌始终只是儿童家纺品牌创意的外生力量,如何把这种外生力量转化为内生力量,内化为自身肌体的一部分,换句话说,如何让传统家纺制造企
业,转型为现代创意型企业,以更快速地响应市场,为消费者提供更丰富、更适宜的消费选择和消费价值,是摆在儿童家纺企业面前更深层次的难题。为克服这道难
题,以下的工作对儿童家纺企业来说是必不可少的。

首先是要深刻地理解创意的本质。创意的本质是创造需求。微软、苹果、三星通常被人们看做高新技术公司,但它们的取胜之道则是由于创造了需求。因此,儿童家纺企业要转型为创意企业,也要紧紧抓住创意的本质属性,敏锐地洞悉市场需求,甚至是创造需求。

其次,由于创造需求往往是个体的事,既有的人才资源往往是创新的羁绊,只有不断地引进创意性的市场、设计、文化人才,才能够跟得上市场节奏的变化,也才能在此基础上,不断地引导、创造市场需求。

最后是组织解放与重组。创意人才只需消耗生活资料,而不消耗太多的生产资料,需要适宜性土壤。传统的组织对于创意来说,往往意味着束缚与窒息,
组织的解放才是释放个体创造力的源泉。因此,儿童家纺企业应该以创意为龙头,逐渐牵动营销部门、设计部门、生产部门、管理部门等组织机构的适应性调整和创
新,不断促进组织朝着扁平化、矩阵化的方向发展。

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